3 exercícios para definir tom de voz
Você já deve saber a importância do tom de voz para um produto ou marca. Mas, como defini-lo, você sabe?
Antes, o que é o quê?
Para entender melhor os exercícios que trago neste texto, é importante entender os conceitos de personalidade, voz e tom de voz (ou só tom).
Ao conjunto de características humanas associadas à marca, como comportamentos, qualidades, crenças e valores, atribuímos o nome de personalidade. Quando expressamos essa personalidade na comunicação de nossos produtos e serviços, usamos a voz da marca. Portanto, a voz é a expressão verbal daquilo que a marca é, de sua essência e personalidade.
O tom de voz, por sua vez, é o conjunto de atributos que determinam como essa voz deverá ser dirigida ao seu público, considerando contexto e sentimentos do locutor.
E como definir?
Por se tratar da aplicação da personalidade da sua marca, o tom de voz não pode ser criado do nada. Em vez disso, deve ser desenvolvido a partir de tudo que já existe sobre a marca. Sua missão, visão, valores, os traços de personalidade e comportamentos que já estão no imaginário das pessoas que a consomem ou são potenciais consumidoras.
Os exercícios a seguir podem te ajudar a traduzir tudo isso em atributos de tom de voz. Você pode usá-los isoladamente, combiná-los para um resultado ainda mais assertivo, aplicá-los como dinâmicas em grupo ou usar suas ideias centrais em entrevistas individuais com stakeholders.
Personificando a marca
Esse exercício procura entender quais traços de personalidade e comportamentos estão no imaginário das pessoas que consomem a marca, são potenciais consumidoras e/ou são as donas da marca. A partir do descritivo gerado aqui, será possível identificar a personalidade da marca e, consequentemente, definir quais atributos de tom de voz melhor se aplicam à ela.
Como fazer
1. Durante as entrevistas com usuários e stakeholders, inclua no roteiro perguntas como:
- Se a marca X fosse uma pessoa, como ela seria?
- Quais seriam seus assuntos preferidos?
- Quais seriam seus hobbies?
- O que vocês teriam em comum?
2. Compile o que você encontrou em comum entre todos os entrevistados e, com isso, crie um resumo da personalidade da marca, contendo adjetivos e comportamentos.
3. Para chegar aos atributos de tom de voz, preencha as lacunas:
“Se a marca fosse uma pessoa, seria ________, então falaria de forma ________”.
Por exemplo, se a marca X fosse uma pessoa, seria alegre, otimista e extrovertida, então falaria de forma amigável, positiva, divertida e conversacional.
Categorizando atributos de tom de voz
Essa atividade é minha adaptação do card sorting descrito por Margot Bloomstein, em seu livro Content Strategy at Work.
Aqui, o objetivo é sinalizar quais atributos de tom de voz já são aplicados na comunicação da marca, quais não são e quais não devem ser. Convide pessoas-chave da marca, como representantes do marketing, atendimento, produtos e, por que não, o CEO? Bloomstein orienta a envolver até 6 pessoas para que a sessão seja mais produtiva. Sem deixar de fora pessoas decisoras da marca, mas sem envolver pessoas que podem não ser relevantes neste momento.
Como fazer
1. Prepare uma lista de atributos que têm relação com sua marca ou produto e que podem compor seu tom de voz. Você pode criar sua própria lista ou usar alguns dos 37 atributos listados pelos especialistas do NNGroup.
2. Crie 3 colunas e as nomeie como:
- “Somos e devemos continuar sendo”
- “Queremos ser”
- “Não devemos ser”
Se você está no processo de criação de marca ou produto, use apenas as 2 últimas colunas.
3. Distribua os atributos entre os participantes e peça que eles os categorizem nas colunas, exatamente como um card sorting. A cada atributo categorizado, eles devem justificar sua escolha e, se houver discordâncias, devem chegar juntos a uma decisão.
Uma dica aqui é determinar um tempo máximo em cada discussões, assim você evita que elas se prolonguem demais. Que tal 5 minutos para cada uma?
4. Feitas as categorizações, agrupe as 2 primeiras colunas e, depois, peça aos participantes que votem nos atributos que melhor representam o tom de voz da marca. Três votos por participante pode ser suficiente.
5. Ao final, você terá uma lista com adjetivos, em ordem de importância e que representam sua marca ou produto. Use de 3 a 5 para descrever seu tom de voz e combine com alguns outros para tornar essa descrição ainda mais clara e robusta.
Se, por exemplo, apareceram as palavras “amigável” e “conversacional”, você pode usar “amigável” como atributo e, ao descrever como aplicar tal atributo, citar “conversacional”.
Explorando os valores da marca
Essa é uma atividade para empresas que já tem seus valores bem definidos. A ideia é explorá-los e extrair atributos de tom de voz relacionados aos princípios da marca.
Assim como no exercício anterior, você pode envolver pessoas decisoras para sua marca ou produto, com o intuito de envolvê-las no processo de definição de tom de voz. Ou pode fazê-lo individualmente. Acredito que tudo depende da maturidade da marca e da profundidade do seu conhecimento sobre ela.
Como fazer
1. Em um quadro branco, crie 3 colunas:
- “Se nossos valores são…”
- “Então somos…”
- “E falamos de forma…”
2. Você pode iniciar a dinâmica com os valores já postos na primeira coluna ou pedir aos participantes que anotem em post-its, individualmente, os valores que conhecem da empresa.
A primeira forma funciona quando os valores já foram definidos e são conhecidos pela empresa. A segunda, quando eles estão no imaginário das pessoas, mas ainda não foram oficializados. Reserve de 5 a 10 minutos para esta etapa.
3. Depois de ter os valores no quadro (e unificados, no caso dos participantes terem incluído individualmente), é hora de pensar em adjetivos para a marca ou produto que sejam relacionados a cada um dos valores.
De novo, peça aos participantes que preencham, individualmente, a segunda coluna. Gaste até 10 minutos nisso.
4. Se apareceram sinônimos, agrupe-os.
5. Agora, os participantes devem pensar em atributos que podem ser aplicados ao tom de voz da marca. Dê 10 minutos para esta etapa.
6. Ao final, reserve 10 minutos para que os participantes discutam tudo que foi anotado. O objetivo é encontrar pontos de divergência e excluir características que não representam a marca. Se as duas últimas colunas estiverem muito extensas, faça uma sessão de votação para organizar as informações por ordem de importância.
7. Ao final, você terá uma lista de características que definem a voz e o tom da marca. É só organizar as informações e criar as descrições do tom de voz :)
